Cela faisait un bout de temps que je voulais faire un billet sur le sujet.

Je ne vais pas parler de personnal branding ou d’e-reputation, quelques experts sur la toile en savent bien plus que moi, et sont bien meilleurs en la matière.

Je voulais parler de l’identité numérique du consommateur. Et là, la guerre et féroce entre les divers acteurs du marché pour connaitre l’acheteur, savoir le cibler et commercialiser cette compétence. Internet est le graal du comportemental, la capacité d’acquisition de l’information y est infiniment supérieure au monde physique, ce qui induit une forte capacité de monétisation de celle-ci.

Nous verrons dans ce billet les diverses méthodes pour acquérir des données sur le consommateur:

• les informations de connexion ou l’approche SSO
• les moyens de paiement
• la gestion de campagne de marketing direct

La synthèse est que cette bataille ne fait que commencer, et que Google, sur ce champ là, n’est pas le leader ou le mieux placé pour l’emporter.

L’approche SSO (Single Sign On)

Le principe est simple:

• Faire gagner du temps au consommateur
• Garantir un minimum les données au site visité

Pass-connect

Vous avez tous suivi Spoonkey devenu Pass-connect. Le concept est simple: au lieu de vous identifier et de renseigner vos données personnelles à chaque fois que vous passez sur un site, vous le faites en une fois sur Pass-connect. Vos informations de connexion Pass-connect suffiront pour vous enregistrer sur les sites partenaires. En revanche, pas d’options de paiement à ce jour.

Reversoform

Nombreux sont ceux qui ont reçu l’annonce de Reversoform. Le principe est encore plus simple et s’adresse davantage aux sites marchands qu’aux particuliers. C’est du remplissage automatique de formulaire sur la base d’un numéro de téléphone. Bref, l’utilisation industrielle d’un gros annuaire inversé. L’inconvénient bien sûr est que l’adresse qui ressort est celle du numéro de téléphone, pas une autre, pas forcément le bon nom (des concubins vivant sous le même toit mais dont l’abonnement téléphonie est au nom d’un seul). Notez que Pass-connect propose un service similaire, mais j’ai cru comprendre que la vérification des informations était plus poussée chez Reversoform.

OpenID

OpenID, où la guerre des titans.  Ici, on parle vraiment de SSO, à savoir votre couple identifiant / mot de passe permettant de vous identifier dans le réseau des sites affiliés, quelle que soit leur activité. L’enjeu est de taille pour les membres de l’association: la maitrise du consommateur et la maitrise de la techno permettant de le maitriser. (tout le monde est là?).

Au corporate board de l‘OpenId Foundation, on retrouve:

• Facebook - Luke Shepard
• Google - Eric Sachs
• IBM - Tony Nadalin
• Microsoft - Michael B. Jones – Secretary
• PayPal - Andrew Nash
• VeriSign - Gary Krall
• Yahoo! – Raj Mata – Treasurer

Plus des Community Members, dont Six Apart.

La road map de l’OpenId traverse donc tous les besoins en identification:

• Le site d’information
• Le réseau social
• Le site marchand

La problématique quand on fédère autant de géants c’est que l’on fédère autant de conflits d’intérêts. Rappelons que Microsoft pousse par ailleurs Windows Live ID, que Google à son système dans son cloud à lui, sans que les autres viennent y mettre leur pied, que Google encore vient concurrencer Paypal sur le paiement via un système de CheckOut, avec peu de succès certes, mais quand même. Bref, avant que tout le monde soit d’accord, il y aura d’autres acteurs dans le search et la bureautique. Pas pour demain donc.

Les autres

Je vous la fais courte, faut que j’aimerais publier mon billet d’ici 30min, j’ai déjà raté le créneau hier.

Vous avez compris le concept: vous consommateur, vous gagnez du temps lors de votre identification, en échange quelqu’un sait où vous êtes passé, et peut le revendre à quelqu’un d’autres qui sera intéressé par le savoir.

Les moyens de paiement

Autre alternative pour rentrer dans la fourniture du solutions d’identification: le paiement. C’est nécessaire, sans cela on ne peut être livré, c’est transversal, cela concerne indépendamment de toute situation de concurrence l’intégralité des e-marchands. Bref, et le consommateur, et le marchand sont contraints d’y passer, et sont intéressés par des systèmes plus rapides, plus sûrs, et plus monétisables ou riches en enseignements.

Les moyens de paiements ont donc l’avantage d’associer un intérêt opérationnel direct à l’identification du consommateur.

Paypal

Le boss de l’alternative bancaire, bien que maintenant ils aient leur licence bancaire. 7 Millions de compte en France, 16 000 sites, une croissance non négligeable face à la carte bancaire, Paypal est un cas à traiter.

Son succès fut à la base assurée par les grosses synergies avec ebay, belle intelligence stratégique lors de l’achat de Paypal par ebay.

Google Checkout

Tentative malheureuse de Google, du moins en Europe, mais c’est normal, on ne peut pas réussir partout. Pourtant l’initiative avait tout pour réussir: explosion de Google dans le cloud computing, outils pour les entreprises, hégémonie dans le search, donc dans l’apport d’affaires pour les sites marchands. On se dit qu’il suffisait de le faire pour que ça marche, mais c’est l’échec. Mais rassurez-vous, Google saura, à défaut de savoir pour combien vous allez acheter, ce que vous allez acheter et chez qui. C’est déjà pas mal.

Cards Off

Évidemment que j’allais vous en parler. Le principe est fort simple: un identifiant, un mot de passe, et c’est tout. Plus un paiement du site marchand à la livraison, ainsi qu’une garantie de réservation des fonds pour le vendeur. Cards Off, la totale pour tous.

Les concepts et les intérêts pour chacun, dans l’approche de l’identité numérique, sont les mêmes qu’ailleurs:

• le consommateur gagne du temps
• le site marchand gagne des consommateurs, et externalise la collecte des données.

Les marketeux

Dernière approche dans la bataille pour l’identité numérique: les marketeux. En résumé, les gens à qui les professionnels vont s’adresser pour soit faire de la communication auprès des consommateurs, soit venir en conseil interne et/ou opérationnel pour celle-ci. Avec les compléments d’achat/location de base, études comportementales, …

Les exemples sont nombreux, je ne vous en ai sorti que deux, que j’aime beaucoup.

1000 Mercis

1000Mercis, c’est trois choses:

• un site de liste de mariage, plus deux trois autres sites
• le programme Elisa, pour être au courant des dernières bonnes offres
• l’agence de marketing interactif

Vous l’avez compris, quand vous vous inscrivez sur Mille Mercis Mariage, vous alimentez la base de données de 1000Merci. Quand vous souhaitez être au courant des dernières bonnes offres (en gros, quand vous voulez recevoir du spam qualifé), vous allez sur Elisa. Et quand quelqu’un souhaite communiquer auprès des consommateurs, il s’adresse à 1000Mercis, qui s’appuiera sur les deux actions précédentes pour fournir soit les bonnes cibles, soit conseiller ou réaliser les bonnes actions.

C’est absolument génial, et à mes yeux nous avons là un acteur de poids dans la bataille pour l’identité numérique du consommateur, et surtout dans son étude comportementale. D’autant plus que la capacité de conseil de 1000Mercis est reconnue, et leur portefeuille de réalisations commence à signifier quelque chose.

Les enchères à la baisse

On va retrouver là des gens comme Enchèreclic. Le principe est simple: au lieu d’enchérir au plus haut, et le mieux disant remporte, au lieu de faire des enchères descendantes, et le premier qui crie remporte, c’est l’enchère unique la plus basse qui remporte le lot. Vous imaginez les économies que l’on peut réaliser.

Quel intérêt ici? Pour acheter vous vous identifiez. Non, non, l’intérêt n’est pas de revendre la base ou de proposer son identification comme standard. Vous remplissez des critères de qualification type ASV. Moralité, Enchèreclic peut savoir qu’en moyenne, la population des 25-35 ans peut enchérir en moyenne deux fois le prix des 45-55 ans pour un produit high-tech. L’opération reproduite sur des centaines de catégories de produits permet de dresser une cartographie assez fine des intérêts relatifs que portent chacun des segments des consommateurs pour un type précis de produits. Donc aider à fixer un prix de vente, quantifier une promotion, adresser un produit à sa cible.

En conlusion

La bataille de l’identité numérique du consommateur est loin d’être finie. Les enjeux nous l’avons vu sont de taille: savoir adresser une offre, étoffer les techniques de marketing direct, produire des études de marché, ou tout simplement valoriser un rôle d’apporteur d’affaires.

Et je pense très sincèrement que Google va la perdre, ce qui risque de faire vaciller son hégémonie sur le search.