Guilhem Roux

Mardi, c’était la conf de presse chiffres 2009 de l’e-commerce par la FEVAD, en présence d’Hervé Novelli, secrétaire d’État au Commerce, à l’Artisanat, aux Petites et Moyennes entreprises, au Tourisme, aux Services et à la Consommation.

Vous avez certainement déjà tous lu les chiffres de part et d’autres sur le web et les divers journaux, la vague étant passée j’y vais de ma version maison.

Le résumé pour les feignasses:

• C’est l’euphorie à +26% CA 2009 vs 2008, pour un total de 25 Miards d’€.
• Accès facilité au marché pour les entrepreneurs 64100 sites marchands, soit +35% vs 2008.
• Stabilisation du ressenti: 61% des internautes ont confiance en l’e-commerce.
• Progression de la dépense annuelle en ligne par consommateur: 1000€ en 11 achats.
• Stabilisation du panier moyen à 90€.
• Des zones de progression: taux de pénétration d’internet dans les foyers, augmentation des achats par consommateur.

Le profil du e-commerçant par Oxatis

L’e-commerce: Un accès à l’emploi et à la création d’entreprise

Oxatis sonde régulièrement les entrepreneurs e-commerce utilisant sa solution. Les grandes tendances:

• Rajeunissement des entrepreneurs 32% ont moins de 35 ans contre 24% n-1,
• Féminisation des créateurs: 39% de femmes entreprennent dans l’e-commerce contre 28% en France, tous secteurs confondus,
• 41% créent depuis des villes de moins de 100 000 habitants alors que 34% de la population y habite,
• 41% ont niveau bac ou moins,
• 35.5% seulement ont fait des études de commerce ou de gestion,
• Les femmes veulent gérer leur temps, les hommes veulent gagner du chiffre (ça frôle la caricature),
• Augmentation des pure players: 50% exercent leur activité uniquement en ligne contre 30% n-1,
• Point intéressant: 51% des commerçants vendant on et off line constatent un impact positif de leur e-boutique sur le CA de leur boutique physique, et 22% estiment l’augmentation de leur CA global à plus de 25% grâce à l’e-commerce,
• 47% débutent dans l’e-commerce, et n’avaient aucune boutique en ligne avant la création de leur boutique Oxatis.

Je rebondis sur l’avant-dernier point avec une anecdote: Suite à un achat sur Vente Privée, 40% des consommateurs se déplacent en magasin pour voir la marque. L’e-commerce devient donc à la fois un outil de notoriété pour les marques et un outil indirect de trafic pour les boutiques physiques.

L’e-commerce en 2009: opportunité sociale ou fausses illusions?

Suite à l’exposé d’Oxatis, deux méthodes de conclusion:

• La méthode Hervé Novelli: l’e-commerce est une opportunité sociale et un vrai facteur d’égalité des chances
• La méthode (edit: ironique) Catherine Barba: à lire la tendance des chiffres, l’e-commerce est un métier de jeunes mères de familles n’ayant pas le bac, vivant à la campagne sans compétences commerciales et n’ayant aucune expérience de l’entrepreneuriat

La vérité est au milieu. L’e-commerce est un secteur d’opportunité, on ne peut le nier. Disons simplement que les barrières à l’entrée étant réduites, dans une situation où l’on dispose du temps pour travailler, il y a une perception de facilité à migrer vers l’e-commerce. La diversité du métier pour l’extérieur n’est que très peu visible. Je suis d’accord avec Capitaine Commerce, ça va cogner fort cette année. Les barrières à la sortie sont aussi réduites que les barrières à l’entrée,  avec 64100 sites sur le marché français, une progression en nombre d’acteurs supérieure à celle de la valeur du marché, Darwin va œuvrer violent.

Les chiffres de l’e-commerce en 2009 par la FEVAD

La FEVAD a créé un panel nommé ICE 30, sorte de CAC 40 de l’e-commerce. Sur l’ICE 30, la tendance est la suivante:

• +9% en CA B2C 2009 vs 2008, tiré par le textile avec +13%, les produits techniques à +8% et l’e-tourisme +7%
• le B2B reste flat
• Hausse du taux de transfo en Q4 2009 à 1.88% pour une moyenne à 1.79% sur l’année
  
• 89€ de panier moyen en Q4, un peu moins de 90€ sur l’année

La croissance de l’e-commerce profitent aux sites marchands « moyens »

…dans un domaine de plus en plus concurrentiel.

Bien que se méfier des moyennes soit une règle de vie, surtout quand je n’ai pas d’écart-type pour en établir la pertinence, on constate une baisse forte du chiffre d’affaires moyen par site marchand. Comme je le disais au paragraphe précédent, il y a plus d’acteurs entrant que ce que le marché ne croit par an en valeur. La compétition va donc être rude.

Toutefois, il est intéressant de mettre en regard la hausse du chiffre d’affaires total du marché (+26%) avec celle de l’ICE30 (+9%). Les plus gros acteurs croissent moins vite que leur marché. L’e-commerce n’est donc pas un marché tiré que par le haut du panier. Il y contribue par une belle croissance, la création de techniques et méthodologies, mais ne sont pas les plus gros moteurs d’accès à l’e-commerce.

A la lecture de ces chiffres, j’avais annoncé à tort pendant mon live tweeting de la conférence de presse un report du marché sur les petits et moyens sites. La tendance est en réalité une aspiration par le haut, vers les « moyens-gros ».

En effet:

• le nombre de sites réalisant plus de 10 000 transactions par mois est à 0.8% en 2009 contre 0.7% en 2008.
• Entre 1000 et 10 000, légère diminution de4.6% à 4.5%, soit une stabilisation dans l’ensemble de la part des plus de 1000 transactions par mois.
• le nombre de sites réalisant entre 100 et 1000 transactions par mois est passé de 17.2% à 21.1% du nombre total des sites.
• Le nombre de sites entre 10 et 100 est quasi-flat en valeur relative (donc croissant en absolu) en passant de 43.6% à 43.8%.
• le nombre de très petits inférieurs à 10 transactions par mois décroit de 33.8% à 29.9%.

Dans une tendance à forte création (+35% de sites 2009 vs 2008), et nous placerons en première hypothèse les nouveaux entrants comme arrivant par le bas, cela pourrait donc laisser penser que les acteurs présents en 2008 ont dans l’ensemble progressé.

Augmentation du nombre de cyber-acheteurs et du nombre d’achats

Il est intéressant de constater sur le tableau précédent que le nombre d’acheteurs croît en même temps que leur nombre d’achats. Chaque consommateur dépense plus en ligne. Nous assistons donc à une adoption de l’e-commerce comme habitude de consommation, dans une relative confiance en ce moyen. Médiamétrie annonce en effet une stabilisation de la confiance en l’achat en ligne autour de 61% (à la grande louche personnelle) sur les quatre dernières années.

Reformulé: 61% des internautes ont confiance en l’achat en ligne.

Selon les pratiques que l’on a dans la contemplation des verres à moitié remplis, il est possible soit de se réjouir de cette adoption d’habitude de consommation, soit de constater qu’il reste du travail pour accroître la confiance de chacun en l’achat en ligne.

Les freins à la croissance de l’e-commerce

Plusieurs facteurs de frein sont envisagés, je rajouterai à l’analyse du point précédent que la confiance, bien que présente, n’est pas encore significativement acquise. Le principal frein abordé à la conférence est la simple raison mécanique: le taux de pénétration d’internet dans les foyers.

La chose est pleine de sens quand on se reporte aux statistiques européennes, je reproduis tel quel le très pertinent graphe de la FEVAD:

La bonne nouvelle est que la France est une championne de l’e-commerce dans l’adoption de ce moyen par les internautes. Avec seulement 63% des ménages équipés, 45% des particuliers ont déjà acheté en ligne. Quasiment le même score que l’Islande dont 90% de la population a accès à internet à son domicile. Hors ces cas particuliers, les orientations générales des graphes parlent d’elle-même.

On peut donc légitimement poser que l’achat en ligne est une fonction croissante de l’accès à internet.

Je ne peux toutefois me résoudre à limiter la question au seul facteur de la pénétration d’internet dans les foyers. Que le sous-équipement soit un potentiel de développement est indéniable, mais ne pas analyser plus en profondeur signifierait à mes yeux manquer son marché. Revenons sur quelque chiffres.

Selon la FEVAD:

• la dépense moyenne d’un acheteurnaute en UK est de 1800€ vs 1000€ en France
• Le CA total France est à peu près la moitié du CA total UK
  
• l’e-commerce français représente 4.5% du commerce de détail en 2009 (3.7% en 2008)
• 45% des particuliers ont déjà acheté sur internet

Un tel décalage dans les chiffres ne peut que montrer les zones de progrès sur un marché existant, qui est celui des foyers équipés ayant déjà acheté sur internet.

Selon La Poste, 20% des acheteurs représentent 68% des colis. Pareto n’est décidément pas très loin.

Selon Médiamétrie:

• 37% des internautes ont achetés le dernier mois (36.3% fin 208),
• 51.2% dans le dernier trimestre (49.1% fin 208),
• 58.4% dans le dernier semestre (56.9% fin 208),
• 70.5% ont déjà acheté (67.9% fin 208),

Certes l’écart depuis le dernier achat diminue, mais pour tailler à la hache, quasiment 90% des acheteurs du dernier semestre sont en fait des acheteurs du dernier trimestre, qui représentent seulement la moitié de ceux qui ont déjà acheté en ligne. Pour visualiser: vous marchez dans la rue, seule une grosse moitié des gens que vous croisez a déjà acheté une fois quelque chose dans un magasin n’importe où les six derniers mois. Soit le consommateur est un acheteurnaute très occasionnel, soit il est très régulier.

A mes yeux, deux gisements importants de progrès n’ont pas été abordé lors de la conférence:

• Les internautes non acheteurs, ou acheteurs très occasionnels (soit approximativement la moitié)
• Les acheteurnautes: pourquoi n’achètent-ils pas plus?

Pour moi, le message à entendre pour les sites marchands à la sortie de cette conférence de presse est donc:

1. Convertissez vos visiteurs!!

2. Fidélisez vos clients!!

Avant d’aller cherchez des nouveaux clients où ils ne sont pas, faîtes du chiffre avec ceux qui passent. Là est le cœur du progrès.

Conclusion et tendances

L’e-commerce est disruptif comme l’était l’apparition de la grande distribution à l’époque. On retrouve à ce sujet les mêmes motivation qu’alors dans le choix d’un canal plutôt qu’un autre:

1. Le Prix

2. Le Choix

3. La Liberté

A ces deux points se rajoutent deux presque nouveautés que sont l’achat durable et le marché de l’occasion. Pour mettre en valeur ce premier point, la FEVAD réfléchit à la création d’un label environnemental.

La tendance est au beau fixe pour l’e-commerce. Les prévisions en 2012 dépassent les 45 Miards d’€, soit un marché plus important que l’aéronautique.

Une belle réserve se situe dans les acheteurs actuels, puis les internautes, et enfin les nouveaux foyers équipés d’un accès à internet.

L’e-commerce devient de plus en plus concurrentiel, le nombre d’acteurs croit davantage que la valeur.

On peut s’attendre cette année à:

• Un nombre significatif de faillites.
• Un début de concentration, dans un marché où le consommateur est très volatile et ou peu de marques sont suffisamment implantées pour entrainer leurs clients chez le nouvel acquéreur. Les sorties heureuses pour les petits et moyens ne seront donc pas nombreuses. En revanche des bonnes opérations de prédation sur le milieu-haut du panier sont à anticiper, quitte à faire coexister deux marques.
• Pénétration des techniques moderne de marketing chez les petits acteurs. La concurrence féroce différenciera les plus mobiles, et distinguera ceux qui ont une réelle capacité d’apprentissage.
• Progression de la part de marché des moyens, ceux qui peuvent suffisamment investir en relation clients tout en conservant une structure de coût compétitive, et donc des prix attractifs.

Même impact auprès des agences et plateformes. Ceux qui sauront proposer les services suffisants (outils de marketing, technique irréprochable pour dégager les créateurs de cette contrainte) aux entrepreneurs progresseront, les agences one-shot pourront survivre avec les nouveaux entrants, peu fidèles et par définition pas encore pérennes, mais devraient commencer à souffrir.

En synthèse, l’avenir est souriant dans son ensemble, mais sauvagement compétitif dans le détail.