Henri Kaufman ressort une de ses vieilles présentations de 2007 axée sur la fidélisation des consommateurs. Et c’est avec grand plaisir qu’on la lit aujourd’hui, elle est comme je les aime: courte et extrêmement intéressante. C’est-à-dire qu’une fois que vous l’avez finie, il vous reste encore un bon paquet de travail pour mettre en place les idées qu’elle aura générées.
Le principe part d’un constat éculé mais bien réel: le consommateur moderne, traduire celui apparu il y a moins de dix voire cinq ans, a changé. Il est multi-connecté, s’informe, recoupe ses infos, et dispose d’une variété d’offres comme il n’en avait jamais vue.
Alors comment lui parler, et surtout, comment le retenir?
Surtout quand on fait le constat, dans l’ensemble, que les programmes de fidélisation déçoivent, trop chers pour les marques, insatisfaisants pour les consommateurs. Ils sont trop généralistes et se conçoivent de plus en plus comme un concours entre concurrents sur qui aura le plus gros.
L’idée présentée par Henri Kaufman est simple:
- il y a d’un côté les forces de rétention de la marque, ce qui fait que le client va rester chez vous,
- de l’autre les forces d’arrachement, ce qui fait que le client va partir à la concurrence.
Sur ces deux forces de base, axées sur les qualités, stratégies et tactiques de chacun des concurrents, viennent se greffer les incidents de parcours dans la vie entre un client et une marque. Ils peuvent être répartis en deux types:
- les incidents transitoires, qui disparaissent comme ils sont apparus, et qui ne laissent aucune trace dans la relation
- les aléas cumulatifs, ceux dont le client va se rappeler et qui vont grever sa confiance
Chaque client a un Capital de Tolérance qui lui est propre, et je rajouterai qu’il est différent en fonction des marques. Un client particulièrement intolérant en général peut s’avérer très conciliant quand il s’agit de sa marque fétiche. Exemple: il achète depuis bien dix ans des produits au moins 30% plus cher que le marché dans un écosystème captif comme Apple et continue à défendre la marque quand son nouveau téléphone à un bras 3/4 ne capte pas quand il le tient de la main gauche, et c’est dommage, il est gaucher.
Ensuite, deux idées de modélisation complémentaire:
- Tout aléa a un impact décroissant avec le temps,
- Le capital de tolérance est décroissant avec le temps.
Donc, vu que les aléas sont cumulatifs, ils rapprochent l’insatisfaction du client de son seuil de tolérance, qui décroit dans le temps. Et quand l’insatisfaction dépasse le seuil: le client va voir ailleurs!
Et la fidélisation dans tout ça? C’est simple: l’objectif de la fidélisation est que le client n’aille pas voir ailleurs. Vous devez donc en permanence évaluer les accrocs au cas par cas et savoir déterminer si vous approchez d’un seuil limite. Évidemment, cela nécessite une phase d’apprentissage pour affiner vos modèles propres et apprendre à connaître d’avantage vos clients.
L’idée d’Henri Kaufman est toute simple: un permis à points. Si vous perdez trop de points dans la relation avec votre client: réagissez! Et vous aurez fait du véritable marketing one-to-one, en apportant une solution personnalisée à chacun des cas, sur la base d’un modèle généralisable.
Bref, on lit la slideshare suivant, on réfléchit aux impacts sur son activité, et on s’abonne au flux RSS d’Henri Kaufman.
