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Groupon, Facebook Deals, Yelp : ne pas tuer le coupon trop vite

in Web / 4 Comments

Si vous avez un compte twitter avec plus de dix followings dans la thématiques web, vous n’avez surement pas raté les news suivantes:

  • Groupon irait très mal,
  • Facebook retire quasiment après son lancement Facebook Deals
  • Yelp! sort aussi du couponing

Je ne vous remet pas les liens, ils pullulent sur la toile, vu la taille de mon lectorat et la fréquence de mes publications, si vous êtes là c’est que vous êtes déjà au courant et ce ne sont pas les backlinks sur ce blog qui me préoccupent en ce moment.

Petite intuition avant de rentrer dans le dur de l’article : attendons la réplique à venir en provenance de Facebook. Rappelez-vous que Google a pris le bouillon avec Wave et Buzz. Et voyez les évolutions depuis, grâce à ces projets, sur gmail, et l’apport incontestable de Google + aux fonctionnalités des réseaux sociaux. N’enterrez pas le Facebook Deals trop vite. Je pense qu’il reviendra, sous une autre forme.

Revenons à notre sujet : la défaillance du coupon.

Tout public étant inconstant, et pouvant d’un geste élever ses idoles aux cieux pour mieux les jeter ensuite à terre, après l’encensement de Groupon vient l’hallali. Ils méritent, mais tout n’est pas dit.

J’ai toujours pensé que Groupon s’y prennent comme des manches pour créer leurs offres. Comme beaucoup je ne compte plus le nombre de fois où j’ai du décliner une offre d’épilation définitive, de lissage brésilien et autres finasseries qui rendent le corps des femmes doux. C’est certes intéressant pour mon hétérosexualité mais peu pour mes décisions d’achat.

Mais je ne pense pas que le modèle du coupon soit mort sous prétexte que des dizaines de me-too copient le modèle perfectible du leader en difficulté.

Coupon – La vente opportuniste : un faux problème

L’argument de la fidélisation des consommateurs pour le commerçant est un vrai point. Il est reproché aux Groupon-like de ne générer que des ventes opportunistes. Certes. Mais les promotions ont toujours existé, les soldes également, et nul ne conteste l’aspect opportuniste de telles opérations.

Un exemple tout bête: je suis en train de renouveler ma literie. Il est certain que je vais acheter chez celui qui saura me servir un produit que j’attends avec une offre plus intéressante que les autres. Ça n’est pas la répétition des achats qui va m’étouffer, à 1500€ je compte bien en prendre au moins pour 15 ans. Et pourtant, c’est bien la meilleure promo qui va l’emporter, et le nombre de magasins de literie par zone commerciale atteste de la bonne santé des réseaux concernés.

Je mange régulièrement grâce à La Fourchette dans des restos qui m’ont fait une promo, et qui s’ils n’en n’avaient pas fait ne m’auraient pas forcément vu. Je vous garantis qu’ils vont très bien. S’ils ne fidélisent pas (quoi que), ils font de la pub. Et s’ils ne font ni l’un ni l’autre: c’est pas la promo qui est en cause, c’est qu’ils sont mauvais !

Le problème n’est donc pas tant dans la vente opportuniste que dans le calibrage des opérations de promotions.

Et oui, comme le dit mon copain Olivier, le pragmatisme compte beaucoup. Attirer de nouvelles cibles oui. Accepter que ce soit de manière opportuniste oui aussi. Faire en sorte de remplir un resto aux moments creux oui aussi. Ah. Tout est là. Le coupon c’est comme une promo: si ce n’est pas fait pour attirer le client, c’est fait pour couvrir à un moment donné des coûts fixes. (ou écouler du stock selon les business).

Il faut juste bien calibrer les choses.

Coupon versus vente événementielle

Qui conteste l’excellente santé de Vente Privée ?

Qui conteste l’aspect opportuniste de nombreux achats réalisés sur Vente Privée ?

Qui n’a pas déjà attendu pour renouveler ses couverts, ses caleçons, ses pulls la bonne vente ?

Qui doute qu’entre la promo et la coûteuse commission de Vente Privée la marge du vendeur n’est pas sérieusement érodée ?

Et pourtant tout va bien. Et pourtant, je vous le cite de mémoire, le chiffre serait à vérifier, 50% des acheteurs de Vente Privée se rendent ensuite en boutique pour voir la marque concernée. Il y a donc de l’acquisition de consommateurs. Il y a donc du repeat business.

On ne vend certes pas des sushis comme on vend des chemises. Quoi que le bon sens soit un outil aussi déterminant dans l’un et l’autre cas.

Mais pourquoi ce qui marcherait sur Vente Privée ne marcherait pas dans le coupon ?

Pourquoi ? Le problème ne vient-il pas des acteurs du marché plutôt que du marché lui-même ?

Ma conclusion sur le couponging

Le problème n’est donc pas dans le fait que des intermédiaires proposent à des commerçants de distribuer leurs bons de réduction, et de faire en sorte de les communiquer au plus grand nombre d’acheteurs possible.

Le problème n’est pas dans la promo ou le repeat business.

Le problème est dans le comportement des dits intermédiaires, les marchands de coupons. Tromper le plus vite possible le plus de commerçants n’ayant pas eu les bons réflexes ne fait pas un business pérenne. Ça paye la grande baraque et les vacances à vie si on est un peu malin et rapide, mais ça n’élève pas l’âme, ni ne fait progresser le marché.

Groupon et tous les copistes sont-ils en difficulté ? Oui

Cela vient-il de leurs méthodes ? Je le crois.

Y-a-t-il une autre voie à trouver ? Oui

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Discussion 4 Comments

  1. Nathalie

    OK au moins avec votre conclusion ; je fais partie de celles et ceux qui pensent qu’un business durable ne peut s’installer dans la tromperie.
    D’une certaine manière, Groupon aurait pu être au Retail ce que le yield Management est à l’aérien ; à la différence près que ce doit être au fournisseur du service (et pas à l’intermédiaire) de maîtriser tarifs, quotas disponible en fonction des stock à écouler et/ou /créneaux à remplir + ses objectifs d’acquisition/R.O.I ;
    Les ventes privées écoulent des stocks
    Les coupons (surtout ceux qui portent sur les services) doivent je pense s’inspirer de la notion de « temps » ; le temps que le consommateur est prêt à adapter (créneaux horaire) pour tester un service (comme il testerait une destination pour « pas chèr ». Les coupons de services, ce devrait être un un peu le modèle lastminute.com. : on assume un positionnement « dernière minute »; le consommateur choisit; les créneaux s remplissent

  2. Graeme

    J’ai effectivement toujours pensé que les méthodes de Groupon et autres ne seraient pas pérennent car elles n’ont qu’un but : capitaliser pour l’entreprise, du moins ceux qui la possèdent, afin qu’ils s’achètent de belles villas. Le business passera ensuite, ils auront leur argent en banque.
    C’est à peu près tout pour ce qui est du modèle d’affaires (business model pour ceux qui…)…
    En passant, allez plutôt sur http://www.cafesparis.com pour vos résa de restos ! :-)

  3. Guilhem R

    @Nathalie Effectivement, le coupon devrait être du yield management. Mais je pense que c’est à l’intermédiaire de proposer les outils adaptés, ou plutôt je pense que celui qui fournira les outils adaptés pourra enfoncer très violemment les Groupon-like. Car justement les commerçants de proximité n’ont pas toujours cette bonne vision. Apporter ce service à celui qui choisira de diffuser ses coupons, c’est fidéliser un client car grosse satisfaction.

    Un modèle en lastminute, pourquoi pas. C’est sexy. Il peut être renforcé par un modèle statistique. La plupart des restos savent que statistiquement, le mardi soir est peu réservé. Un centre de paintball sait que le lundi matin est assez vide. Ils peuvent déjà prendre des positions pour remplir ces cases.

    Tout cela dessine un bien bel outil, dans le respect du commerçant comme du consommateur.

  4. Mario

    J’ai appris beaucoup de choses avec cet article. Merci pour ce très bon travail

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