Groupon, Facebook Deals, Yelp : ne pas tuer le coupon trop vite

by: Guilhem R - septembre 1st, 2011   Filed under: Web 3 Comments

Si vous avez un compte twitter avec plus de dix followings dans la thématiques web, vous n’avez surement pas raté les news suivantes:

  • Groupon irait très mal,
  • Facebook retire quasiment après son lancement Facebook Deals
  • Yelp! sort aussi du couponing

Je ne vous remet pas les liens, ils pullulent sur la toile, vu la taille de mon lectorat et la fréquence de mes publications, si vous êtes là c’est que vous êtes déjà au courant et ce ne sont pas les backlinks sur ce blog qui me préoccupent en ce moment.

Petite intuition avant de rentrer dans le dur de l’article : attendons la réplique à venir en provenance de Facebook. Rappelez-vous que Google a pris le bouillon avec Wave et Buzz. Et voyez les évolutions depuis, grâce à ces projets, sur gmail, et l’apport incontestable de Google + aux fonctionnalités des réseaux sociaux. N’enterrez pas le Facebook Deals trop vite. Je pense qu’il reviendra, sous une autre forme.

Revenons à notre sujet : la défaillance du coupon.

Tout public étant inconstant, et pouvant d’un geste élever ses idoles aux cieux pour mieux les jeter ensuite à terre, après l’encensement de Groupon vient l’hallali. Ils méritent, mais tout n’est pas dit.

J’ai toujours pensé que Groupon s’y prennent comme des manches pour créer leurs offres. Comme beaucoup je ne compte plus le nombre de fois où j’ai du décliner une offre d’épilation définitive, de lissage brésilien et autres finasseries qui rendent le corps des femmes doux. C’est certes intéressant pour mon hétérosexualité mais peu pour mes décisions d’achat.

Mais je ne pense pas que le modèle du coupon soit mort sous prétexte que des dizaines de me-too copient le modèle perfectible du leader en difficulté.

Coupon – La vente opportuniste : un faux problème

L’argument de la fidélisation des consommateurs pour le commerçant est un vrai point. Il est reproché aux Groupon-like de ne générer que des ventes opportunistes. Certes. Mais les promotions ont toujours existé, les soldes également, et nul ne conteste l’aspect opportuniste de telles opérations.

Un exemple tout bête: je suis en train de renouveler ma literie. Il est certain que je vais acheter chez celui qui saura me servir un produit que j’attends avec une offre plus intéressante que les autres. Ça n’est pas la répétition des achats qui va m’étouffer, à 1500€ je compte bien en prendre au moins pour 15 ans. Et pourtant, c’est bien la meilleure promo qui va l’emporter, et le nombre de magasins de literie par zone commerciale atteste de la bonne santé des réseaux concernés.

Je mange régulièrement grâce à La Fourchette dans des restos qui m’ont fait une promo, et qui s’ils n’en n’avaient pas fait ne m’auraient pas forcément vu. Je vous garantis qu’ils vont très bien. S’ils ne fidélisent pas (quoi que), ils font de la pub. Et s’ils ne font ni l’un ni l’autre: c’est pas la promo qui est en cause, c’est qu’ils sont mauvais !

Le problème n’est donc pas tant dans la vente opportuniste que dans le calibrage des opérations de promotions.

Et oui, comme le dit mon copain Olivier, le pragmatisme compte beaucoup. Attirer de nouvelles cibles oui. Accepter que ce soit de manière opportuniste oui aussi. Faire en sorte de remplir un resto aux moments creux oui aussi. Ah. Tout est là. Le coupon c’est comme une promo: si ce n’est pas fait pour attirer le client, c’est fait pour couvrir à un moment donné des coûts fixes. (ou écouler du stock selon les business).

Il faut juste bien calibrer les choses.

Coupon versus vente événementielle

Qui conteste l’excellente santé de Vente Privée ?

Qui conteste l’aspect opportuniste de nombreux achats réalisés sur Vente Privée ?

Qui n’a pas déjà attendu pour renouveler ses couverts, ses caleçons, ses pulls la bonne vente ?

Qui doute qu’entre la promo et la coûteuse commission de Vente Privée la marge du vendeur n’est pas sérieusement érodée ?

Et pourtant tout va bien. Et pourtant, je vous le cite de mémoire, le chiffre serait à vérifier, 50% des acheteurs de Vente Privée se rendent ensuite en boutique pour voir la marque concernée. Il y a donc de l’acquisition de consommateurs. Il y a donc du repeat business.

On ne vend certes pas des sushis comme on vend des chemises. Quoi que le bon sens soit un outil aussi déterminant dans l’un et l’autre cas.

Mais pourquoi ce qui marcherait sur Vente Privée ne marcherait pas dans le coupon ?

Pourquoi ? Le problème ne vient-il pas des acteurs du marché plutôt que du marché lui-même ?

Ma conclusion sur le couponging

Le problème n’est donc pas dans le fait que des intermédiaires proposent à des commerçants de distribuer leurs bons de réduction, et de faire en sorte de les communiquer au plus grand nombre d’acheteurs possible.

Le problème n’est pas dans la promo ou le repeat business.

Le problème est dans le comportement des dits intermédiaires, les marchands de coupons. Tromper le plus vite possible le plus de commerçants n’ayant pas eu les bons réflexes ne fait pas un business pérenne. Ça paye la grande baraque et les vacances à vie si on est un peu malin et rapide, mais ça n’élève pas l’âme, ni ne fait progresser le marché.

Groupon et tous les copistes sont-ils en difficulté ? Oui

Cela vient-il de leurs méthodes ? Je le crois.

Y-a-t-il une autre voie à trouver ? Oui

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La fidélisation client vue comme un permis à points

by: Guilhem R - juillet 20th, 2010   Filed under: Web Add Comment

Henri Kaufman ressort une de ses vieilles présentations de 2007 axée sur la fidélisation des consommateurs. Et c’est avec grand plaisir qu’on la lit aujourd’hui, elle est comme je les aime: courte et extrêmement intéressante. C’est-à-dire qu’une fois que vous l’avez finie, il vous reste encore un bon paquet de travail pour mettre en place les idées qu’elle aura générées.

Le principe part d’un constat éculé mais bien réel: le consommateur moderne, traduire celui apparu il y a moins de dix voire cinq ans, a changé. Il est multi-connecté, s’informe, recoupe ses infos, et dispose d’une variété d’offres comme il n’en avait jamais vue.

Alors comment lui parler, et surtout, comment le retenir?

Surtout quand on fait le constat, dans l’ensemble, que les programmes de fidélisation déçoivent, trop chers pour les marques, insatisfaisants pour les consommateurs. Ils sont trop généralistes et se conçoivent de plus en plus comme un concours entre concurrents sur qui aura le plus gros.

L’idée présentée par Henri Kaufman est simple:

  • il y a d’un côté les forces de rétention de la marque, ce qui fait que le client va rester chez vous,
  • de l’autre les forces d’arrachement, ce qui fait que le client va partir à la concurrence.

Sur ces deux forces de base, axées sur les qualités, stratégies et tactiques de chacun des concurrents, viennent se greffer les incidents de parcours dans la vie entre un client et une marque. Ils peuvent être répartis en deux types:

  • les incidents transitoires, qui disparaissent comme ils sont apparus, et qui ne laissent aucune trace dans la relation
  • les aléas cumulatifs, ceux dont le client va se rappeler et qui vont grever sa confiance

Chaque client a un Capital de Tolérance qui lui est propre, et je rajouterai qu’il est différent en fonction des marques. Un client particulièrement intolérant en général peut s’avérer très conciliant quand il s’agit de sa marque fétiche. Exemple: il achète depuis bien dix ans des produits au moins 30% plus cher que le marché dans un écosystème captif comme Apple et continue à défendre la marque quand son nouveau téléphone à un bras 3/4 ne capte pas quand il le tient de la main gauche, et c’est dommage, il est gaucher.

Ensuite, deux idées de modélisation complémentaire:

  • Tout aléa a un impact décroissant avec le temps,
  • Le capital de tolérance est décroissant avec le temps.

Donc, vu que les aléas sont cumulatifs, ils rapprochent l’insatisfaction du client de son seuil de tolérance, qui décroit dans le temps. Et quand l’insatisfaction dépasse le seuil: le client va voir ailleurs!

Et la fidélisation dans tout ça? C’est simple: l’objectif de la fidélisation est que le client n’aille pas voir ailleurs. Vous devez donc en permanence évaluer les accrocs au cas par cas et savoir déterminer si vous approchez d’un seuil limite. Évidemment, cela nécessite une phase d’apprentissage pour affiner vos modèles propres et apprendre à connaître d’avantage vos clients.

L’idée d’Henri Kaufman est toute simple: un permis à points. Si vous perdez trop de points dans la relation avec votre client: réagissez! Et vous aurez fait du véritable marketing one-to-one, en apportant une solution personnalisée à chacun des cas, sur la base d’un modèle généralisable.

Bref, on lit la slideshare suivant, on réfléchit aux impacts sur son activité, et on s’abonne au flux RSS d’Henri Kaufman.

 

New Loyalty
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Chronique sur l’ecommerce #2

by: Guilhem R - juin 9th, 2009   Filed under: E-commerce 1 Comment

Et c’est reparti pour un tour. Au programme, créez du trafic et fidélisez vos clients

Attirez du client!

Pour rameuter du chaland sur votre noble espace de vente, la publicité fait partie des éléments incontournables, de même que les relations publiques (RP).

Neteconomie vous rappelle que l’agence BuzzParadise affirme son repositionnement et propose des prestations de régie. Le principe est simple: vous voulez communiquer auprès d’une communauté de blogueurs, et bien sûr de leurs afficionados. Plutôt que de vous palucher une centaine de mails, vous contactez directement une régie qui fera le travail à votre place.

Les plus précis d’entre vous auront repéré que nous nous approchons là plus du travail de la RP que la publicité, c’est à dire que l’objectif est de s’assurer qu’un message parvient comme il se doit à des gens dont le métier, ou le loisir, est de communiquer de l’information à d’autres. Problème: les agences RP traditionnelles ne savent pas forcément gérer la relation avec les blogueurs, que des sociétés se spécialisent sur le sujet ne me parrait pas un mal, bien au contraire. Vous croisez la transmission de l’info avec l’achat de bannières qui va bien, et vous savez cibler un public bien précis par un seul prestataire. Longue vie à eux!

Autre option pour ramener du client: revenez aux classiques! Moins cher ailleurs, on rembourse la différence! L’objectif est simple: vous avez votre client qui a vu son produti. Votre seul et unique objectif à cette étape est de closer la vente. Là, on parle de taux de transformation.

Mieux enocre: moins cher? On s’aligne! Superbe idée mise en place par Olivier sur son site Platine. Pourquoi j’aime bien?

  • C’est super simple
  • C’est de la grosse veille à pas cher (un WorkIT killer!). Mais en local…
  • C’est de la relation clients

Et oui, pour avoir la réduction, il faut appeler le monsieur! et donc lui raconter sa vie de client, qu’il est ravi d’entendre, car il va pouvoir vous faire ensuite l’offre qui tue: celle dont vous lui aurez parlé.

J’adore.

Puis ça me permet d’enchainer sur le sujet suivant: Fidélisez vos clients!

Fidélisez du client!

C’est pas le tout de le faire venir, de lui vendre votre produit, au client. Maintenant, il faut le faire revenir.

Regardez le cas de Platine, et imaginez la position du client. Il a trouvé moins cher ailleurs, mais aimerait quand même commander chez Platine. Il appelle son service client, qui lui dit bonjour, et qui lui fait le prix adéquat. Que va faire le client lors de son achat suivant? Il retournera au moins regarder chez Platine, avec un bon souvenir de l’achat précédent.

On vous l’a dit et répété, fidéliser un client coûte 5x moins cher qu’en ramener un! Alors pourquoi n’êtes-vous pas en train de rappeler Marcel, qui a commandé 3 fois le premier semestre et dont vous n’avez plus de nouvelles depuis 6 mois?

Excellent article sur eCommerce-pratique.info, même si je leur reproche une chose: Ca manque cruellement de flux RSS. Même ici y en a!

Bref, le résumé:

  • Proposez des points de fidélité et faites des cadeaux. Comme le pizzaiolo en bas de chez vous. Il vous fait la 10ème pizza gratuite. Vous y retournez? Vos clients c’est pareil.
  • Faites une communauté. Les meilleurs ambassadeurs, ce sont vos clients satisfaits. Qu’ils puissent le dire au monde! Utilisez tous les outils modernes: les forums pour donner son avis et surtout y répondre, le viral pour que vos clients puissent faire votre pub. Faites-nous parler! Faites-nous raconter votre produit. Il est forcément bien, vu que nous l’avons acheté. Alors faites-nous en parler à nos amis!
  • Le coup du VIP: et oui, l’ego ça marche, sinon personne n’utiliserait Wikio. C’est pareil avec vos clients: Mettez du coin lounge, de l’offre particulière, de l’accès restreint. Faites en sorte que je sois important chez vous! Moi j’aime bien quand mon vendeur de fringues me dit, « Ah bonjour M. Roux, tenez, j’avais justement ça pour vous! » Il connait mes goûts et fait en sorte que je me sente important. Et je suis aussi sensible qu’un autre:  je vais accorder de l’intérêt à sa propal.

Quelques autres nouvelles de l’e-commerce

Le troll moderne: Wizishop ou 42Stores? Moi j’aime bien les deux, des vrais gens qui ont leur place dans le monde des plateformes, et des vraies alternatives aux gros façon Powerboutique ou Oxatis. En leur souhaitant de tout coeur qu’ils deviennent eux aussi, un jour, les gros à abattre pour les petits qui rentrent sur le marché.

Tout est résumé chez notesduweb, je vous laisse en juger.

Kiubi lance Kiubi2market, service de communication d’offres promotionnelles réservé aux sites Kiubi . Le tout sur Twitter. J’aime beaucoup le concept, mais ça pourrit un peu la timeline. Affaire en suivre.

Google change les règles du nofollow! Je sais, je suis un peu en retard sur la news, mais avis aux page rank sculpteurs! Moi de toute façon j’utilise pas cet attribut, mais je vois deux trois référenceurs dans le fond qui transpirent. Finalement, le nofollow aura quand même été une des plus belles raisons de faire une publi dans le petit monde du SEO.

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